La grande distribution en pleine révolution en Afrique

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Supermarchés, hypermarchés, galeries marchandes, tous les segments se développent régulièrement sur le continent africain. Et les grandes enseignes cherchent le meilleur moyen d’adapter l’offre commerciale aux goûts et habitudes des consommateurs urbains africains.

En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, c’est-à-dire la grande distribution, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. Bien qu’il existe des différences notables selon les pays, la tendance est la même partout : en zone urbaine, les grands magasins fleurissent. “ L’avenir s’oriente très clairement vers une distribution plus moderne, précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, cabinet d’analyse spécialisé dans la consommation africaine. Pour le consommateur africain, il souhaite des boutiques cosy, des commerces proches de chez lui, des prix bas et un assortiment maîtrisé. Je pense donc que le commerce moderne répond bien à ces besoins. »

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Pourtant, la concurrence est féroce. Et pour réussir, il faut être imaginatif. Ainsi, depuis 2019, le groupe franco-japonais CFAO a misé sur le développement de sa chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle Supeco répond parfaitement à la demande de ces populations. Supeco doit donc être pour nous une base de développement du retail. ” déclare Malick Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.

Proximité et petits prix

Des boutiques sobres, simples et modestes où l’on vend au détail, mais aussi en gros. Jean-Christophe Brindeau, PDG de la marque CFAO-Retail, estime avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils se rendent compte que les produits ne sont pas plus chers, parfois même moins chers que sur leurs marchés traditionnels. Et soudain ils se retournent. Et comme c’est une marque simple et humble dans son marketing, dans ses couleurs, dans sa production, elle est moins intimidante. Pour être honnête, c’est moins impressionnant et les clients entrent et s’approprient ce magasin. »

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Penser les magasins de demain, c’est avant tout comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes mettent de plus en plus l’accent sur les produits fabriqués localement. Et en termes d’habitudes de consommation, la dose unique, c’est-à-dire le petit sachet quotidien, est un facteur à considérer.

Quand vous regardez Supeco, ils ont une unidose. Quand on regarde d’autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont des monodoses, note Julien Garcier, du cabinet d’analyse Sagaci Research. Et ils ont besoin de la dose unique pour attirer le consommateur de la classe moyenne, mais aussi pour ancrer une image « prix » qui soit basse. Parce que le consommateur se souviendra du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est souvent le plus petit produit. ».

Faibles coûts et proximité sont les maîtres mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’instant, les grands oubliés sont la population rurale. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore envahi le paysage.

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